¿Nadie cree en tus productos? Graba cuatro anuncios al día; cotiza e impulsa tu acción 300%; crea un imperio de 400 mdd, y asóciate con Televisa. Toma Genomma Lab. FWD:Expansión, DrCidBaez
Doctor Spot
por: Daniela Clavijo López
La oficina de Rodrigo Herrera (41), fundador de Genomma Lab, no tiene cuadros en las paredes. En su lugar, hay dos estantes completamente llenos de productos de su empresa colocados como si fueran adornos. Justo enfrente de su escritorio, cuelgan además ochos pantallas, seis de las cuales sintonizan todos los canales de televisión abierta.
En poco más de una hora, desfilan por esos monitores algunas de las caras más populares de la televisión mexicana anunciando productos de la empresa. La cantante Thalía recomienda la crema Teatrical; la actriz Danna Paola anuncia Asepxia, un producto contra el acné; la presentadora Adela Micha promueve Cicatricure; la actriz Aracely Arámbula habla de Goicochea, que combate várices.
Observar esas pantallas es una de las actividades más relevantes en el día del presidente y director general de Genomma Lab. En ellas ve sus productos y analiza su competencia. Las otras dos pantallas muestran la otra parte de su interés: las gráficas sobre las ventas de su negocio. Como si fuera un reality show financiero, Herrera puede ver desde su escritorio el desempeño en tiempo real de cualquiera de sus marcas frente a sus rivales. “En todas las marcas, con el tiempo, en todas, nos convertimos en algún momento en el número uno. No nos detenemos. Es un proceso complejo. Puede ser tardado, pero de que vamos a llegar al objetivo, siempre, vamos a llegar”.
Así construyó un gigante que en 2009 vendió 4,425 millones de pesos (MDP). Entre 2008 y 2010, Genomma Lab pasó de la posición 346 a la 233 en el ranking de ‘Las 500’ de Expansión. El precio de su acción, que empezó a cotizar el 17 de junio de 2008, aumentó su valor 317% al pasado 13 de enero (la Bolsa creció en ese mismo periodo 27%).
Genomma Lab se ha convertido en una máquina que crea y renueva marcas en ámbitos tradicionalmente separados: cuidado personal, belleza y medicamentos. En los tres últimos años compró 21 marcas y licencias, entre ellas: Agua de Colonia Sanborns, Teatrical y Dermoprada. Y ha lanzado al mercado Nikzon, Next y Dalay. Se metió también a los genéricos intercambiables con Primer Nivel, medicamentos de patentes exitosas vencidas a precios más baratos, y que representa, casi una décima parte de sus ingresos.
Su portafolio de negocios suma 74 marcas. Todo lo produce un tercero y luego Genomma Lab lo vende en México y 14 países más. En 2010 empezó a exportar a EU, en donde se asoció con Televisa para distribuir sus productos en el mercado hispano. En 2011, también lo hará en Puerto Rico.
Su primera presencia masiva, hace una década, fue vendiendo sus productos en las tiendas Sanborns –pero no, Carlos Slim no está entre sus socios–. La empresa ha sido polémica. Los medios han ventilado los problemas de Genomma Lab con competidores y reguladores. “Lo que dicen, realmente no nos afecta, ni nos preocupa, ni mucho menos”, dice Herrera.
El empresario duerme sólo tres horas diarias, y cada dos semanas se da el lujo de dormir 10. Su día comienza al beber un licuado de proteínas. Después, hace ejercicio y va a la oficina. Rara vez sale a comer porque rigurosamente se alimenta cada dos horas.
Cada trimestre su empresa lanza en promedio 40 productos y extensiones. Óscar Villalobos, director financiero de la compañía, dice que la empresa analiza sus alternativas para contar con los recursos necesarios y seguir su expansión. Antes de finalizar 2010, Rodrigo Herrera analizaba 15 productos que podrían ser las nuevas adquisiciones.
Los planes son ambiciosos: subir ventas entre 30 y 32% este año; fortalecer la marca Primer Nivel; relanzar las marcas que compró en 2010 (como Pomada de la Campana) y crecer en el extranjero.
Lo hará a pesar de estar en industrias en constante cambio, con importantes regulaciones en puerta; críticas de todos los competidores y el surgimiento de nuevos participantes en el mercado de OTC (Over The Counter, los medicamentos que no requieren receta médica para su venta como los antigripales), el segmento donde más participa la empresa. Definida por Herrera como una empresa farmacéutica con un “toque de productos de cuidado personal”, algunos analistas señalan que Genomma Lab está en un año decisivo.
En puerta hay ciertas propuestas para hacer más estricto el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Y no es la única. “Estamos por dar a conocer un convenio con Cofepris donde nos comprometemos a no avalar prácticas engañosas y publicidad que pudiese lesionar a los consumidores.”, dice Antonio Pascual, presidente de la Asociación Nacional de Farmacias de México (Anafarmex). Además, hay nuevos competidores que luchan por el mismo mercado y con las mismas armas. Este es el diagnóstico de la empresa estrella de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
El fenómeno Genomma
“El éxito no siempre genera amigos”, señala Renata Herrera, hermana de Rodrigo y directora de Investigación, Desarrollo y Calidad. Los productos de Genomma Lab parecen encantar a los consumidores. Compran una y otra vez, haciendo que todas las marcas tengan crecimientos promedio de 20%.
Desde su nacimiento, Genomma Lab ha sido una fábrica de marcas combinada con una agencia de publicidad y decorada con la operación de una comercializadora de productos. De los 430 productos que comercializa Genomma Lab, la empresa sólo fabrica tres medicamentos: QG5 (el único producto de patente), X-Ray y X-Ray Dol. Tiene dos laboratorios cuyas funciones son principalmente analizar fórmulas, validar la calidad y hacer estudios de microbiología y herbolaria.
Herrera cree que no se puede ser experto en todo. El resto de los productos de la empresa los fabrica un tercero. En 50% de las marcas adquiridas, la producción se queda en manos de los laboratorios del dueño original. “Pero eso no significa que la calidad sea menor”, dice Gabriela Ruiz, directiva de AAA Cosmética, uno de sus laboratorios maquiladores.
Rodrigo Herrera quiere que Genomma Lab sea “la farmacéutica mexicana más importante del mundo”. Por ahora, de su portafolio de más de 430 artículos: los OTC representan 59% del negocio; cuidado personal, 31%; y los genéricos intercambiables (Primer Nivel), casi 10%.
In house
Lo que sí hace ‘en casa’ son anuncios. “No es una cuestión de abaratar costos, sino de agilidad para reaccionar ante la competencia”, explica Villalobos. En 2009, la empresa fue el mayor anunciante de México, según datos del estudio anual de Audiencias en Medios de IBOPE AGB México. Tuvo más de 175,000 anuncios en televisión, revistas, radio y periódicos.
Genera cuatro comerciales diarios. El área de producción y postproducción es más grande que sus laboratorios, aunque no más relevante, recalca Rodrigo Herrera. Genomma Lab cuenta con un foro de televisión de 5,247 m2 en Toluca y tiene la capacidad de lanzar un comercial al aire en tres días.
Con el fin de ser efectivos en la comunicación, Genomma Lab realiza entre 300 y 400 estudios de mercado al año. “Esa experiencia nos da la capacidad de que nuestros comerciales sean totalmente diferenciados”, dice Claudia Ortega, vicepresidenta de mercadotecnia de Genomma Lab.
Además, existe un indicador para medir si la publicidad dio el impacto del crecimiento esperado. “¿Por qué sale una úlcera explotando? (en un anuncio de Unigastrozol, producto auxiliar para la gastritis). Porque esa úlcera dio un incremento (en ventas) al 200%”, explica Ortega.
Arturo Zabala, socio director de Nexxus Capital, el fondo que compró hace seis años 30% de la empresa, dice que las principales características de Genomma Lab son su agilidad, su capacidad para generar productos, darlos a conocer y comercializarlos en más de 33,000 puntos de venta.
En cada anuncio, la firma recomienda a sus clientes dónde comprar los productos: cadenas de farmacias; retailers, como Soriana, Chedraui, Comercial Mexicana y Walmart, y otros puntos de venta a los que llegan los mayoristas como Nadro, Grupo Casa Saba y Marzam. Tiene dos centros de distribución en el Estado de México que trabajan al límite. Este año abrirá uno más.
Más que un cliente
Ninguna empresa podría evitar salivar por los 130 millones de clientes potenciales que sumará en 2050 el mercado hispano. Mucho menos Genomma Lab. Ésta es la razón por la que Rodrigo Herrera pisó el año pasado territorio estadounidense. Sólo que esta vez no lo hizo en solitario.
“En México, somos un anunciante más (de Televisa)”, asegura Rodrigo Herrera. Pero en EU son socios, donde la televisora es mayoría. En agosto de 2009, Televisa y Genomma Lab firmaron una alianza para que, a partir del primer trimestre de 2010, ambas empresas operaran Televisa Consumer Products USA (TCP). Genomma Lab tiene 49% de las acciones. La idea es vender y distribuir productos de cuidado personal y OTC en EU y Puerto Rico. Genomma Lab proporciona los productos y Televisa pone a disposición de TCP “sus diferentes plataformas de medios”. Esto, “de acuerdo al modelo de negocio de Genomma Lab”, según el boletín con el que se informó del acuerdo. La alianza les dio entrada a un mercado valuado por ambas compañías en 870,000 MDD anuales. Televisa no respondió a una petición de entrevista de Expansión.
Además de socio y anunciante de Televisa, Genomma Lab también es familia. José Bastón Patiño, presidente de televisión y contenidos de Televisa, es hermano de Alejandro Baston Patiño, vicepresidente comercial de Genomma Lab.
En los resultados del tercer trimestre de 2010, las ventas internacionales de Genomma Lab crecieron 143.8%. “Otro de los enfoques de la compañía en los próximos años será el mercado brasileño”, añade Patricia Faci, responsable de la operación (nacional e internacional) de la empresa.
Gracias al crecimiento internacional, Genomma Lab no sufrió tanto por uno de los descalabros que acepta su director de finanzas: Primer Nivel. “Se quedó muy por debajo de las expectativas que teníamos originalmente”, admite Villalobos. El lanzamiento de esta marca de medicamentos genéricos coincidió con la entrada en vigor de una nueva regulación que prohibió a las farmacias vender antibióticos sin receta médica. Esto tumbó las ventas de todas las farmacéuticas que vendían este tipo de medicamentos.
Estrella de televisión
Genoma Lab alteró los usos y costumbres de la industria en México. “Los laborarios nos volvimos más proactivos”, dice Arturo Sánchez, director de productos de consumo de Pfizer México. “En la categoría de OTC la inversión en publicidad se hace principalmente en punto de venta y medios. Y en los últimos cuatro años vimos un crecimiento de 35% en la inversión en televisión”.
Esto explica la importancia que tiene para Genomma Lab su alianza con Televisa. Pero ser socio y uno de los anunciantes más importantes de esta empresa no lo salvó de que, al menos, nueve de sus productos se enfrentaran a problemas ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). En marzo del año pasado, el champú Ma Evans fue multado por “publicidad falsa” al decir que ayudaba a fortalecer las fibras capilares para evitar la caída del cabello y mantenía la intensidad de un tinte hasta tres veces más tiempo. Un mes antes, la Revista del Consumidor, editada por Profeco, publicó un estudio sobre la efectividad de 18 champús para cabello teñido, donde Ma Evans fue calificado con muy buena calidad. La multa de Profeco a Genomma Lab fue de 2.5 MDP. Las ventas de la empresa en ese trimestre sumaron 1,112.4 MDP.
Durante 2010, Cofepris realizó 22 acciones contra la publicidad de Genomma Lab y la multó por 1.52 MDP. En el primer semestre de 2010, de los 350 permisos publicitarios solicitados por la empresa, 10% fue rechazado. Uno de los comerciales prohibidos es el de Metaboltonics, un producto para bajar de peso cuyo comercial decía: “Pensé que no volvería a utilizar esta falda. Con Metaboltonics Sen me regularicé y en sólo dos meses bajé de peso (Leyenda: bajó 12 kilos)”.
La relación entre Televisa y Genomma Lab con Cofepris no siempre fue mala. De hecho, Cofepris aprobaba en un día los anuncios de Genomma Lab cuando los anuncios del resto de la industria tardaban 10 días, lo que marca el reglamento.
La buena relación se rompió cuando Televisa y Genomma Lab le negaron al regulador información sobre algunos anuncios que no cumplían con la regulación, según cuenta el directivo de una empresa competidora de Genomma Lab en productos de cuidado personal y quien pidió el anonimato.
Fuentes de la Secretaría de Salud (SS) afirman que cuando Miguel Ángel Toscano llegó a Cofepris en 2008, dio por terminado el acuerdo para aprobar los anuncios fast track. Endureció también la vigilancia a los anuncios de Genomma Lab y emprendió una investigación por falsificación de un medicamento en contra del laboratorio Landsteiner, supuestamente propiedad de un familiar de Bernardo Gómez, vicepresidente de Televisa.
En noviembre del año pasado, el principal noticiero de Televisa transmitió un audio en donde se mencionaba el nombre de Toscano, titular de Cofepris, en una plática donde presuntamente miembros de la industria farmacéutica planeaban sobornar a funcionarios del gobierno a cambio de ganar una licitación del IMSS. El funcionario de la SS atribuye esta acción a una venganza de la televisora. Televisa no respondió a una solicitud de entrevista sobre estos señalamientos.
El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, catalogado por Salvador Tamborrel, senador del Partido Acción Nacional (PAN), como insuficiente, señala en su artículo 9 que “la publicidad no es aceptable cuando exagera las características o propiedades de los productos o servicios”. Una propuesta es que todo aquel anuncio que presuma un efecto terapéutico o transformación debe ser considerado como medicamento, así sea una crema o un cosmético. Eso implica que tenga un registro sanitario y que no se pueda anunciar, dice el senador.
Hasta hoy, si un producto es catalogado en el segmento de cuidado personal o cosméticos, la regulación es distinta y no tiene tantas restricciones como un medicamento. Al final el riesgo de que existan tantos huecos en la Ley hace que “productos que posiblemente sí cumplen con lo prometido, sean catalogados como milagrosos”, comenta Tamborrel.
La desacreditación viene de los laboratorios competidores, afirma Ortega. “Hay ‘una banda’ que piensa que Genomma Lab son productos milagro, pero es un grupo pequeño y generado por ciertos medios influenciados por laboratorios”.
Entre burócratas y representantes de la industria es común que en voz baja muestren dudas de la ética de la empresa. Pero ya no hacen declaraciones estruendosas en contra de la empresa, como antes lo solían hacer.
Otro desafío para la empresa proviene de la parte financiera. Carlos Albano, analista de Banamex, le otorga a Genomma Lab un riesgo alto en virtud de que su historial es limitado, su operatividad en la Bolsa relativamente baja e incursiona en negocios de alto riesgo. “La guía de Genomma para 2011 estuvo por debajo de nuestros estimados, dado que en nuestro modelo tenemos un crecimiento de 34% para los ingresos totales, que aún no incluye la uìltima adquisición anunciada por la companÞía”, dice un reporte del banco.
A pesar de todo, Genomma Lab se mantiene en el candelero. “Su modelo tiene todo para ser exitoso en el mercado por un largo tiempo”, dice Luis Herrera, director de Estrategias Creativas de Emblem, una consultora de marcas. La firma Ernst&Young premió a Herrera como Entrepreneur of the year 2010, por su fórmula empresarial innovadora, un negocio permanente, escalable y, a la vez, factible.
Tres semanas antes de cerrar el año, Rodrigo Herrera ya estaba probando un nuevo producto: una crema antiarrugas que, según él, será un éxito en 2012.
(Con información de Ana Paula Hernández, Alma López, Andrea Vega y Genaro Mejía).
BAJO LOS REFLECTORES:
Genomma Lab tiene ventajas por aprovechar y retos que debe manejar adecuadamente. Aquí algunos:
Focos amarillos:
• Los productos son fabricados por externos, lo que limita el control en la fabricación y calidad de un producto.
• La competencia sigue creciendo.
• La empresa está regulada por numerosas leyes mexicanas y extranjeras. Éstas pueden cambiar.
• Cualquier error podría dañar la reputación de sus marcas.
• La empresa debe continuar su institucionalización.
• En 2011, Genomma fortalecerá la marca Primer Nivel.
Luz verde:
• Ofrece cerca de 430 productos en diferentes categorías.
• Tiene una gran capacidad de adquirir marcas para relanzarlas. Cuando compró Bengue en 2006, la marca tenía 2.9% del mercado. En 2009, ganó 24%.
• El equipo directivo tiene prestigio en sus áreas.
• Inició operaciones en Brasil y EU en 2010, este último tiene 45 millones de clientes potenciales.
• El mercado mexicano (y en otros países en desarrollo) de OTC llegará a 22,491 MDP en 2011.
FUENTES: Reporte de la empresa 2009, IMS Health, Proméxico y Expansión.
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